휴대전화와 인터넷, 텔레비전과 쇼핑몰처럼 이종결합이 더는 새롭지 않은 세상이다. 방송·신문·인터넷·모바일 등 미디어 간 경계가 허물어지고 서로 맞물리면서 새로운 가치를 창조하는 작금의 시대를 홍익대 시각디자인학과 장동련 교수는 ‘트랜스’(Trans)라는 용어로 정의했다.
이어 쌍둥이 형제인 장대련 연세대 경영학과 교수와 함께 트랜스 시대에 생존할 수 있는 기업의 브랜드 전략을 제시한다. 장동련 교수는 디자인의 관점에서, 장대련 교수는 마케팅의 관점에서 각각 시대 변화를 읽었다.
‘트랜스’(Trans)는 가로지르고 통과하는 횡단의 의미에서 더 나아가 초월의 의미를 지닌다. 사실 트랜스 현상은 디지털 미디어가 등장하기 훨씬 이전부터 존재했다는 게 저자들의 생각이다. 책은 트랜스의 개념을 친숙하게 받아들일 수 있도록 회화와 건축, 조각 등에서 발견되는 트랜스 현상들을 조명한다. 예컨대 마르셀 뒤샹의 작품 ‘계단을 내려오는 누드’는 대상의 변화와 속도, 움직임을 한 화폭에 그려내고자 한 뒤샹의 열망이 담겨 있다. 바람에 움직이는 테오 얀센의 거대한 조각 ‘해변생물’, 가상과 현실 공간이 합쳐진 트랜스 건축으로는 프랑스 게리가 설계한 스페인 빌바오의 구겐하임미술관이 거론됐다.
저자들은 “오늘날 기업은 사회 경제 정치 등 전방위적 변화에 대응해야 하는 어려움에 처해 있다. 종전의 경영방식에 얽매이면 도태되기 때문에 변화를 예측하고 그에 걸맞은 새로움을 흡수하는 능력이 필요하다”고 역설한다.
오늘날 브랜드 환경에서 주목해야 할 패러다임을 파괴적 혁신, 기술적 융합, 소비자 중심의 요구, 변화관리의 네 가지로 꼽고 문화 전반에 걸쳐 소비자와의 접점을 찾는 통합적인 브랜드 관리가 필요하다고 강조했다.
